Auto’s worden steeds ‘socialer’. Waar Apple met CarPlay aan de weg timmert, doet Google hetzelfde met Android Auto. De lijst van automerken dat met een van beide of beide in zee gaat, groeit snel.

Maar hoe profileren automerken zichzelf eigenlijk op de bekendste social media? Vinden ze het belangrijk en besteden ze er zichtbaar tijd en moeite aan of is het duidelijk dat het als een noodzakelijk kwaad wordt gezien? Of doen ze er helemaal niets mee? We kijken nu eerst naar cijfers op Facebook. In volgende artikelen kijken we ook naar Twitter en wagen we een poging om te ontdekken waarin de succesvolle merken zich onderscheiden.

Van de 75 automerken die we hebben bekeken hebben er 30 geen officiële Nederlandse Facebook pagina.  

Voor we starten: om te voorkomen dat we appels met peren vergelijken, kijken we alleen naar officiële Nederlandse Facebook pagina’s. Dit betekent dat we onder meer lokale (Nederlandse) versies van wereldwijde Facebook pagina’s niet meenemen, om de simpele reden dat het aantal unieke Nederlandse Likes niet te achterhalen valt. Abarth, Fiat, Lancia, Nissan, Porsche en Smart zijn daarom niet meegenomen in de analyse.

Van de 75 automerken die we hebben bekeken hebben er 30 geen officiële Nederlandse Facebook pagina. Dit betreft zonder uitzondering merken die een verwaarloosbaar verkoopvolume realiseren in ons land. Ambities om hierin via dit medium verandering te brengen blijken dus niet aanwezig.

Facebook Likes

Allereerst hebben we gekeken naar het aantal Facebook Likes dat automerken weten te verzamelen. Een Likezorgt ervoor dat uitingen van het merk in de persoonlijke berichtenstroom getoond worden. Let op: dit getal zegt nog niets over of de lezer al dan niet iets doet met een bericht. Daarover later meer.

Een bijzondere vermelding verdient Donkervoort, dat als nichemerk toch bijna 5.000 likes bij elkaar weet te sprokkelen.

Vier automerken slagen erin meer dan 100.000 likes te verzamelen. Naast Mercedes-Benz, dat de lijst aanvoert met bijna 190.000 likes, zijn dit Volkswagen, Renault en Opel. In totaal weten 13 merken meer dan 50.000 likes te verzamelen. Opvallend is dat een volumemerk als Toyota slechts net iets meer dan 38.000 likes heeft. Subaru, dat in Nederland de afgelopen jaren steevast nog geen 1.000 auto’s aan de man wist te brengen, is met bijna 40.000 likes populairder. Verder slaagt Jaguar erin twee keer zoveel likes te genereren (24.000) als Seat, Suzuki en Alfa Romeo voor elkaar krijgen. Een bijzondere vermelding verdient Donkervoort, dat als nichemerk toch bijna 5.000 likes bij elkaar weet te sprokkelen.

Facebook Talking About

Het aantal Likes is belangrijk: het geeft aan hoeveel mensen je als automerk direct bereikt met elke Facebook marketinguiting. Belangrijker nog, want in potentie veel groter, is de groep die je kunt bereiken via enthousiasteLikers die de ontvangen berichten liken, becommentariëren, of delen met hun vrienden. Deze olievlekwerking is de natte droom van de afdeling PR of Marketing van elk automerk. Facebook registreert het aantal mensen dat in de afgelopen week zo’n actie heeft ondernomen onder de noemer Talking About.

Mercedes-Benz wint deze wedstrijd afgetekend, met ruim 11.000 mensen die in de afgelopen week een actie hebben ondernomen als het delen van een bericht, toevoegen van een opmerking, reageren op een poll of evenement, etc. Volvo, Land Rover, Renault, Audi, Jaguar en Kia volgen op ruime afstand, met tussen 4.500 en 3.200 mensen voor wie een interactie met de merkpagina is geregistreerd.

Over Honda wordt nauwelijks gesproken: slechts 75 Talking Abouts.

Negatieve uitschieters zijn er ook. Over Honda, met toch bijna 30.000 likes geen klein merk op Facebook, wordt nauwelijks gesproken: slechts 75 Talking Abouts. Voor Mia Electric, een merk dat elektrische stadsauto’s produceerde en nog geen vier maanden geleden failliet ging, geldt het credo ‘uit het oog, uit het hart’: 0 Talking Abouts.

Facebook Engagement

Het is interessant om te weten hoe betrokken de fans van jouw merk zijn. De verhouding tussen het aantalTalking Abouts en Likes zegt iets over de betrokkenheid van het publiek. Een merk dat barst van de Likes maar slechts een laag percentage betrokken lezers kent, zou toch eens kritisch moeten kijken naar vorm en inhoud van zijn Facebook communicatie. Zo scoort Mercedes-Benz in absolute aantallen hoog op beide genoemde punten, maar doet nog geen zes procent van de lezers iets met gepubliceerde berichten of polls.

De echte winnaars zijn Land Rover, Jaguar, Suzuki en Lexus met een engagement dat tussen 14,4 en 10,9 procent ligt. 

De top tien automerken in dit lijstje wordt gedomineerd door kleine(re) merken, op de laatste twee plaatsen na (Volvo en Mercedes-Benz). Morgan scoort een jaloersmakende 26,2 procent, maar het volume van zowel Likes(172) als Talking Abouts (45) is verwaarloosbaar klein. De echte winnaars zijn Land Rover, Jaguar, Suzuki en Lexus met een engagement dat tussen 14,4 en 10,9 procent ligt. Voor al deze merken geldt dus dat meer dan één op de tien lezers iets met een marketinguiting doet. Hoog tijd voor Honda om eens een kijkje op de pagina’s van deze concurrenten te nemen: met een engagement van nog geen 0,3 procent is duidelijk dat dit merk zijn publiek nauwelijks weet te enthousiasmeren.

Nota bene: we zijn dank verschuldigd aan Autofans.be, die een gelijksoortige analyse eerder uitvoerden voor de Belgische markt.